Coût d'acquisition client : combien coûte un nouveau client ?
La question que tout propriétaire se pose après une saison de publicité : combien ai-je payé pour chaque nouveau client ?
Le coût d'acquisition client (CAC) est le montant moyen dépensé pour obtenir un nouveau client sur une période : dépenses de marketing et de vente divisées par le nombre de nouveaux clients. L'Office québécois de la langue française déconseille ce calque et privilégie « coût de conversion du client ».
En bref
- Formule de base : dépenses pour attirer des clients ÷ nouveaux clients obtenus.
- Terme privilégié par l'OQLF : coût de conversion du client.
- Le CPA de Google Ads mesure une action, pas forcément un nouveau client.
- Incluez le temps passé, pas seulement les factures de publicité.
Pourquoi l'OQLF déconseille-t-il « coût d'acquisition » ?
Le Grand dictionnaire terminologique privilégie coût de conversion du client, défini comme le coût d'une campagne publicitaire, déterminé en comparant ses frais d'exploitation au nombre de clients potentiels convertis en clients effectifs. Il déconseille « coût d'acquisition du client », calqué sur l'anglais, parce qu'en français on n'acquiert pas une personne, seulement un bien ou une compétence [1].
La fiche ajoute que, pour une campagne dans les réseaux sociaux, le nombre de relations créées remplace souvent le nombre de clients convertis [1]. Dans la pratique québécoise, le sigle CAC reste très courant : l'important est de préciser ce que vous mettez au numérateur et au dénominateur.
Que met-on dans le calcul du CAC ?
Au numérateur, toutes les dépenses engagées pour attirer de nouveaux clients pendant la période : publicité, imprimés, salons, commissions, outils, et le temps du personnel consacré à la prospection et aux visites d'estimation. Au dénominateur, seulement les nouveaux clients, pas ceux qui reviennent.
Gardez une période assez longue pour qu'une dépense ait eu le temps de produire des clients : un trimestre est souvent plus parlant qu'une semaine pour une entreprise de services.
Quelle différence entre CAC, CPA et coût par clic ?
| Mesure | Ce qui est divisé | Ce qu'elle dit |
|---|---|---|
| Coût par clic | Dépense publicitaire ÷ clics | Le prix d'une visite venue d'une annonce |
| CPA (coût par action) | Dépense publicitaire ÷ conversions suivies | Le prix d'une demande, d'un appel ou d'une réservation |
| CAC | Toutes les dépenses d'acquisition ÷ nouveaux clients | Le prix réel d'un client qui a payé |
Une conversion suivie dans un outil publicitaire n'est pas toujours un nouveau client : une demande peut ne jamais devenir un contrat.
Comment Google Ads utilise-t-il le coût par conversion ?
Avec la stratégie d'enchères CPA cible, l'annonceur fixe le coût moyen par conversion qu'il souhaite ; Google Ads ajuste ensuite les enchères pour obtenir le plus de conversions possible à ce coût en moyenne. Certaines conversions coûtent plus que la cible, d'autres moins [2].
Ce CPA dépend de la définition de la conversion. Google rappelle d'ailleurs qu'un même clic peut compter plusieurs conversions [3]. Pour passer du CPA au CAC, il faut donc suivre combien de ces conversions deviennent réellement des clients, autrement dit votre taux de conversion jusqu'au contrat.
Comment calculer le CAC d'une PME de services ?
Quelles erreurs faussent le CAC ?
- Ne compter que la facture de publicité et oublier le temps passé en visites d'estimation.
- Diviser par tous les clients servis, y compris les habitués, ce qui fait paraître le CAC très bas.
- Comparer le CAC à la première facture seulement, sans regarder la valeur vie client.
- Mélanger les canaux : un CAC global cache souvent un canal rentable et un autre qui ne l'est pas.
- Calculer le CAC une fois par an seulement, sans le suivre comme indicateur clé dans un tableau de bord.
Comment interpréter un CAC sans se raconter d'histoires ?
Un CAC n'est ni bon ni mauvais en soi : il se compare à ce qu'un client rapporte. Un client d'entretien annuel qui revient pendant des années peut justifier un CAC plus élevé qu'un client ponctuel. Mettez toujours le CAC à côté de la marge que ce client laisse dans votre chiffre d'affaires.
Vérifiez aussi le délai de récupération : en combien de visites la marge réalisée sur ce client rembourse-t-elle ce qu'il a coûté à obtenir ?
Pilotiko calcule-t-il le CAC ?
Notez la provenance de chaque nouveau client dans votre CRM pour compter les clients par canal. Les rapports internes de Pilotiko suivent les rendez-vous et les revenus, ce qui fournit une partie des données nécessaires. Les dépenses publicitaires peuvent être planifiées et saisies à la main ; Pilotiko ne diffuse pas d'annonces.
Questions fréquentes
Quelle est la formule du coût d'acquisition client ?
Additionnez toutes les dépenses engagées pour attirer de nouveaux clients pendant une période, puis divisez par le nombre de nouveaux clients obtenus pendant cette même période. Incluez le temps du personnel, pas seulement la publicité.
Quelle différence entre CAC et CPA ?
Le CPA divise la dépense publicitaire par les conversions suivies, comme des demandes ou des appels. Le CAC divise toutes les dépenses d'acquisition par les nouveaux clients qui ont réellement acheté.
Faut-il dire coût d'acquisition ou coût de conversion du client ?
L'OQLF privilégie « coût de conversion du client » et déconseille le calque « coût d'acquisition du client ». Le sigle CAC reste compris ; précisez simplement votre méthode de calcul.
Le temps du propriétaire doit-il entrer dans le CAC ?
Oui, s'il passe des heures à faire des estimations ou de la prospection. Sinon, le CAC paraît plus bas qu'il ne l'est vraiment, surtout dans une petite entreprise.
Comment réduire son CAC ?
Améliorez d'abord le taux de transformation des demandes en contrats, coupez les canaux qui coûtent cher sans produire de clients et encouragez les recommandations. Mesurez chaque changement séparément.
Sources
- Office québécois de la langue française (Vitrine linguistique), coût de conversion du client (GDT) (consulté le 15 octobre 2026).
- Aide Google Ads, About Target CPA bidding (consulté le 15 octobre 2026).
- Aide Google Ads, Taux de conversion : définition (consulté le 15 octobre 2026).
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